MARCAS SUSTENTÁVEIS: ESTRATÉGIAS, DESAFIOS E IMPACTOS NO MERCADO - UMA REVISÃO DA LITERATURA

Resumo

Introdução: A adoção de práticas sustentáveis tem se consolidado como importante diferencial competitivo para marcas que buscam se destacar no mercado contemporâneo, no qual consumidores demonstram crescente sensibilidade a questões socioambientais. Objetivo: Analisar, à luz da literatura científica dos últimos dez anos, as estratégias, os desafios e os impactos das marcas sustentáveis no mercado, com ênfase também no contexto brasileiro. Métodos: Foi realizada uma revisão da literatura, com busca em bases acadêmicas e verificação dos artigos diretamente nas fontes originais, resultando em um quadro comparativo com 16 estudos - 11 internacionais e 5 nacionais. Resultados: Estratégias de marketing verde, gestão ESG e brand equity verde influenciam positivamente a imagem, a lealdade e a intenção de compra; a implementação enfrenta barreiras internas e externas significativas; e a autenticidade se revela o fator mediador central: práticas genuínas constroem confiança, enquanto o greenwashing gera ceticismo e erosão da marca. No Brasil, evidências empíricas sobre cosméticos sustentáveis, smartphones remanufaturados, consumo consciente e moda slow fashion reforçam esses achados, ao mesmo tempo que revelam práticas de greenwashing no discurso de marcas nacionais. Conclusões: Marcas sustentáveis, quando verdadeiras em suas ações, podem transformar a responsabilidade socioambiental em vantagem competitiva e valor duradouro.

SUSTAINABLE BRANDS: STRATEGIES, CHALLENGES, AND IMPACTS ON THE MARKET - A LITERATURE REVIEW

Introduction: The adoption of sustainable practices has become an important competitive differentiator for brands seeking to stand out in the contemporary market, where consumers show growing sensitivity to socio-environmental issues. Objective: To analyze, in light of the scientific literature of the last ten years, the strategies, challenges, and impacts of sustainable brands on the market, with emphasis also on the Brazilian context. Methods: A literature review was conducted, with searches in academic databases and verification of articles directly in the original sources, resulting in a comparative framework with 16 studies - 11 international and 5 national. Results: Green marketing strategies, ESG management, and green brand equity positively influence brand image, loyalty, and purchase intention; implementation faces significant internal and external barriers; and authenticity emerges as the central mediating factor: genuine practices build trust, while greenwashing generates skepticism and brand erosion. In Brazil, empirical evidence on sustainable cosmetics, refurbished smartphones, conscious consumption, and slow fashion reinforces these findings, while also revealing greenwashing practices in the discourse of national brands. Conclusions: Sustainable brands, when genuine in their actions, can transform socio-environmental responsibility into competitive advantage and lasting value.